Aos tradicionais pilares do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) soma-se um novo elemento: propósito. Essa ainda não é exatamente a configuração da estratégia das empresas, mas, a julgar pela rápida mudança de comportamento dos consumidores, em breve será. Segundo a pesquisa Edelman Good Purpose 2010, o peso do propósito social como fator de decisão entre duas marcas de preço e qualidade equivalentes já supera atributos como design, inovação e lealdade à marca (veja gráfico abaixo).
Propósito social, fator-chave para decisão de compra
Fonte: Edelman 2010 goodpurpose® Study
De acordo com o estudo, 86% dos consumidores, em âmbito mundial, acreditam que o interesse do negócio das empresas deve ser proporcional ao interesse da sociedade. No Brasil, 80% dos consumidores afirmaram que promoveriam marcas que tenham uma causa a fundamentar suas ações. Esse número, quando comparado à média global de 61%, demonstra o interesse e a exigência do brasileiro diante da atuação socioambientalmente relevante por parte das marcas.
Outra constatação é que os consumidores dos mercados emergentes (Índia, China, México e Brasil) estão mais inclinados a promover marcas que apóiam causas, superando os países desenvolvidos. Segundo a pesquisa da Edelman, 8 em cada 10 consumidores na Índia, China, México e Brasil esperam que as marcas doem um percentual de seus lucros a uma causa.
Consumidor-cidadão
O maior engajamento dos consumidores é um dos fenômenos percebidos pelo estudo, à medida que os fatores socioambientais ganham cada vez mais relevância nas decisões de compra. Assim, ganha força a figura do consumidor-cidadão, já definido como aquele que vota com o bolso, uma vez que seus valores e posições ideológicas se expressam no seu comportamento de consumo. Segundo o estudo da Edelman, eles querem trabalhar ao lado das empresas e marcas em busca das melhores ideias para desafios globais.
De acordo com esse levantamento global, 71% acreditam que marcas e consumidores poderiam fazer mais em apoio a boas causas, trabalhando juntos. Além disso, 63% querem que as marcas tornem mais fácil para eles fazer a diferença de forma positiva.
Grande parte dos consumidores globais também já exige o alinhamento da atuação socioambiental com o corebusiness. Mais da metade (64%) dos entrevistados pela Edelman acredita não ser mais suficiente para as empresas apenas doar dinheiro, elas devem integrar as causas ao dia-a-dia do seu negócio.
No Brasil, a Natura foi considerada pelos entrevistados do estudo Edelman Good Purpose 2010 como uma das empresas mais engajadas do Brasil ao lado de marcas como Ypê, Nestlé e Omo.
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